白酒年轻化无解？这届Z世代喝酒只求悦己和微醺

编者按：白酒行业仍处于调整周期，行业产能见顶、两极分化明显、落后产能逐渐被淘汰。激烈的市场竞争下，行业格局生变，白酒消费人群也在发生代际更替。每年的春季糖酒会都被视为酒业风向标，为此，时代传媒推出《匠心中国酒》系列报道，探寻2024年白酒行业新机遇。 过去一年，白酒行业的日子并不好过。 一边是行业整体产量的持续萎缩，另一边是动销困难、库存高企。根据国家统计局公布的数据，2023年我国规上企业白酒产量为449.2万千升，较2022年进一步减少。同时，头部白酒品牌的库存量自2019年起逐年增长。 面对存量市场的竞争，白酒企业们使出浑身解数，抓住每一个潜在的消费者，包括年轻人。 过去一年，白酒企业们试图拉拢年轻人的举动从未停止——茅台与瑞幸合作推出的酱香拿铁，与德芙联合推出的酒心巧克力；五粮液与永璞咖啡跨界合作，打造“五两一咖酒馆”的消费场景…… 整体来看，白酒年轻化是一个相当宏大的命题，涉及从产品供给到消费者需求，从品牌到渠道，想要让年轻人喝上一口白酒并不容易。 年轻人更爱低度酒 不可否认的是，当前白酒的核心消费人群开始发生变化。 根据第七次全国人口普查数据，中国80后人口有2.23亿人，90后有2.1亿人，00后有1.63亿人，三者合计占人口比例的42%，构成消费的中坚力量。 中国酒业协会联合腾讯发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，“80后”已经步入40岁，“90后”也开始步入而立之年，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，同时成为新的白酒消费主力。 时代周报、时代财经联合消费者报道出品的《向新而行——2024中国白酒消费观察报告》（下称《报告》）显示，约四分之三的消费者表现出相当的白酒偏好，但Z世代们的白酒消费潜力还有待挖掘。在白酒消费人群中，5万-10万元、10万-20万元及20万元以上的收入群体都占据相当的比重，超过半数的人近一年在酒水上（包含非白酒品类）的花费超过3000元。 显然，白酒行业想要不被时代的列车抛在身后，就必须拥抱年轻一代的消费者，不以惯有思维看待这一届年轻人。毕竟，在饮酒习惯上，年轻消费者与父辈们有着明显差异。 根据《报告》内容，有四分之一的消费者对白酒并不感冒，在日常酒水消费中，他们对啤酒、果酒、奶酒等低度酒表现出更大的兴趣。味道奇怪、酒精度数高是让他们对白酒望而却步的两大阻碍，价格等因素则是次要。 此外，有四成的白酒消费者通常饮用50度以上的白酒，24.2%的白酒消费者一般饮用40-50度的白酒，26.4%的白酒消费者饮用30 -40度的白酒，仅不到10%的白酒消费者饮用30度以下的白酒。其中，70后、80后的白酒消费者更加偏好高度白酒，95后则更多青睐30度以下的白酒。 而相比传统白酒的拘谨、庄重、正式的消费场景，这届年轻人的饮酒场景多为朋友聚会、日常佐餐、放松独酌等。在饮酒上，他们更喜欢微醺感，追求融洽、自由的氛围。 追求微醺和悦己 想要拥抱年轻人，首先要了解年轻人的需求。为此，酒企们变着花样，争夺年轻人的第一口酒。 60、70后消费者喜欢不醉不归，新一代则更偏好微醺，饮酒习惯偏向于低度酒。不少酒企开始根据市场需求，或是降低酒精度数，提高白酒适口性，或是推出果酒及预调酒。 2023年4月，洋河股份（002304.SZ）推出了新品“微分子”，主打低度和潮流，该产品解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感；2020年10月，泸州老窖首次推出新品“高光”，酒精度在40-50度，并将销售目标瞄向女性群体。 而白酒企业做预调酒可以追溯至10年前。在2015年、2016年预调酒市场爆火时，包括五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企均推出类似产品。2023年，茅台与MOJT莫其托联名，推出鸡尾酒。 果酒方面，茅台在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主要产品为蓝莓精酿，整体价位在200-800元/瓶；五粮液旗下的仙林生态品牌也分别针对年轻人推出了果酒产品，价格更为大众化，单价在20元/瓶左右；江小白则早早布局了果酒品牌“梅见”，后者的年销售额已经突破10亿元。 消费人群的变化也意味着消费场景的调整。此前，白酒在年轻人市场屡屡受挫的原因，除了口味外，还有年轻人对酒桌文化的抗拒。相较之前商务、礼赠等重场景，年轻群体的酒类消费开始衍生出聚会、露营场景下的微醺、小酌乃至一人饮的悦己轻型需求。 近年来，酒企也在试图构建更加年轻化的消费场景，满足年轻群体的消费需求——五粮液与米其林餐厅联合推出“感味星趣”，泸州老窖布局“百调酒馆”。 跨界和联名是解药吗？ 除了产品层面，拥抱年轻人还需要品牌的年轻化。 《报告》指出，富有新意的营销策略对品牌的成功至关重要。近年来，部分白酒品牌尝试通过推出联名、跨界实现营销破圈，链接潜在消费者。跨界进入与传统印象冲突的品类，达到熟悉+意外的“出圈”效果。 以2023年9月茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁为例，两者结合的“反差”效果明显，酱香拿铁一经上市便成功“出圈”，单日销量542万杯，销售额超1亿元。 不过，对于白酒品牌的跨界与联名，也有观点指出，这会消耗酒企沉淀多年的品牌调性，带来“空为他人做嫁衣”的副作用，最终未能将其转化为年轻人的购买力。 酒业分析师欧阳千里分析称，把酒卖给年轻人，本身是个“漏斗”行为。白酒企业每年拉新，一批年轻人喝完了，下一批年轻人还要重新培养，而上一批年轻人却可能没怎么留下。 不过，至少目前看来，一些酒企的跨界和联名动作并非是无用功，其在年轻人心中的好感度有所增加。 以茅台为例，根据《报告》的调研结果，超过半数（57.4%）的白酒消费者认为，茅台与瑞幸咖啡、德芙等品牌的联名让自己对茅台的认知发生了较好的改变。这种影响对女性更为显著，约45%的女性表示认知受到积极的改变，约38%的男性持有相同观点。 同时，《报告》也指出，酒企在年轻消费者培育方面存在组织分散、专业分散、形式大于内容等问题，“白酒年轻化并不是简单的把酒卖给年轻人，更需要立足年轻人饮酒行为现状，逐步建立心智偏好，顺应年轻人饮酒的生命阶梯。” 作者：王言　来源：时代财经